Marketing creativo para la música: modelos e ideas para romper viejas barreras

En tiempos en que se consume más música que nunca (ver link), pero a la vez se batalla más para monetizar ese consumo, músicos independientes y emergentes se ven en la necesidad de construir una identidad sólida, entender qué estrategias se ajustan a esa identidad y, por sobre todo, ser creativos a la hora de vincular su trabajo con fans y consumidores.

Según nuestros diagnósticos y levantamientos, el 2014 se editaron cerca de 1.160 discos. Aún así, muchos artistas chilenos batallan para llegar a los circuitos radiales, para tomar un lugar en los acotadísimos escenarios nacionales y para aumentar su alcance más allá de su círculo social cercano. Si a esto sumamos la precariedad laboral de los músicos, es posible entender por qué a los proyectos musicales se les hace tan difícil trascender y alcanzar su máximo potencial como articuladores de públicos nacionales e internacionales.

Es aquí en donde el rol de la innovación y el marketing creativo se vuelve fundamental para el desarrollo sustentable de la industria musical.

Aquí compartimos algunos ejemplos de desarrollo de marketing para proyectos musicales:

Brand Partnerships

Alinearse con marcas es una práctica resistida por músicos, por considerarla condicionante a su libertad artística. Sin embargo, si se ejecuta de manera correcta es una gran estrategia para diversificar fuentes de ingreso, llegar a audiencias más masivas y asociar contenidos y valores a su proyecto musical.

Existen ejemplos de alta envergadura como la alianza de Taylor Swift con Diet Coke. Justo antes del lanzamiento de su disco 1989, Taylor Swift grabó un comercial con Diet Coke en donde llama a consumir la bebida, pero también a consumir su disco. La música de fondo del spot corresponde a la música de 1989, y al final del comercial ella misma pone su voz para un “call-for- action” (llamado a la acción) que invita al público a comprar su disco.

t-swift-d-coke

Un ejemplo más local es el de la cantautora porteña Pascuala Ilabaca, quien desarrolló alianzas con las marcas Umbrale y Weleda – ambas marcas que en su rubro defienden la diversidad, el vínculo con la tierra y la tradiciones de pueblos originarios.

Campañas interactivas en redes sociales

Un ejemplo innovador fue que el que aplicó el DJ sueco Avicii para la promoción de su último disco Stories. El equipo de Avicii diseñó una campaña por Instagram en donde los usuarios podían participar de una historia interactiva cuyo protagonista era el mismo Avicii, y que les permitía apretar etiquetas que conducían a distintas circunstancias, según lo que elegían hacer en cada situación. Dependiendo de las elecciones de los usuarios de la historia, podían llegar a distintos desenlaces con distintos tracks del álbum Stories como la canción que ponía fin a la historia.

Avicii begins – Interactive Instagram story

 

La ventaja de esta campaña es que permitía a muchos usuarios poder disfrutarla, y no sólo fans de Avicii. Asimismo, se asoció con otros artistas como Deadmau5, quienes promovieron el uso de la aplicación en sus propias redes. El éxito de esta campaña, que involucró el uso de 23 cuentas de Instagram, pudo medirse al ver que los 14 tracks del álbum lograron posicionarse en el top 100 de Spotify.

Definir una propuesta de valor y aferrarse a ella

La cantante australiana Sia ha sido una reconocida compositora que desde hace años se dedica a escribir canciones que han llegado a ser grandes éxitos, como Diamonds de Rihanna, Destiny de Zero 7, Invincible de Kelly Clarkson, entre muchas otras. Pero en su rol de artista, ha optado por un camino inusual para las figuras pop: firmó un contrato discográfico que la exime de realizar giras y prensa promocional.

sia

Adicionalmente, ella no muestra su cara ni en fotografías, carátulas, en presentaciones en vivo ni en premiaciones; en cambio, ha desarrollado una campaña de marketing alrededor de su peluca de cabello platinado en corte “bob”, a través de la cual ha construido una propuesta visual que de cierta forma “reemplaza” la idea de tener una cara. Algo similar a lo que ha hecho Daft Punk desde hace varios años ya.

Confiándose de la fuerza de su fórmula de composición e inventando una estética de soporte, Sia se ha permitido el lujo de virtualmente desaparecer detrás de su arte, algo que muchos artistas pop estarían aterrorizados de intentar. Pero dada la coherencia en la propuesta de Sia, sus fans interactúan con ella a través de esos imaginarios visuales que crea en reemplazo de su personaje.

Una propuesta completamente distinta es la que aplica el artista chileno Me Llamo Sebastián, quien, lejos de esconderse tras su música, apuesta por una transparencia y honestidad brutal que lo hacen vulnerable, empático y cercano. A través de sus letras personalísimas y su gestión en redes sociales haciendo despliegue desvelado de su personalidad, apela a un público que lo sigue por su música, pero también por su historia, por su humor, sus heridas y pasiones. Y Me Llamo Sebastián lo hace con pleno conocimiento de sus fans y sus interlocutores: cómo se comunican, qué edad tienen y de qué temas conversan.

Ahora que las plataformas digitales permiten establecer redes globales, los proyectos musicales nacionales deben aplicar la creatividad al servicio de campañas de marketing ajustadas a su identidad, objetivos y valores, atreviéndose a diseñar estrategias con metas, objetivos, tareas e indicadores que los acerquen a sus fans y a aquellos actores que conecten con su propuesta de valor específica.

 

Texto Catalina Herrera | Fotos fuentes del Artista